1. Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard
(1990), perilaku konsumen diartikan “…. Those actions directly involved in
obtaining, consuming, and disposing of products and services, including the
decision processes that precede and follow this action” (p.3).
Perilaku konsumen merupakan
tindakan–tindakan yang terlibat secara langsung dalam memperoleh, mengkonsumsi,
dan membuang suatu produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului
dan mengikuti tindakan – tindakan tersebut.
Menurut Mowen (1995), “ Consumer behavior
is defined as the study of the buying units and the exchange processes involved
in acquiring, consume, disposing of goods, services, experiences, and ideas”
(p.5).
Perilaku konsumen adalah aktivitas
seseorang saat mendapatkan, mengkonsumsi, dan membuang barang atau jasa
(Blackwell, Miniard, & Engel, 2001). Sedangkan The American Marketing
Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis dari
pengaruh dan kesadaran, perilaku, dan lingkungan dimana manusia melakukan
pertukaran aspek hidupnya. Dalam kata lain perilaku konsumen mengikutkan
pikiran dan perasaanyang dialami manusia dan aksi yang dilakukan saat proses
konsumsi (Peter & Olson, 2005). Perilaku konsumen menitikberatkan pada
aktivitas yang berhubungan dengan konsumsi dari individu. Perilaku konsumen
berhubungan dengan alasan dan tekanan yang mempengaruhi pemilihan, pembelian,
penggunaan, dan pembuangan barang dan jasa yang bertujuan untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan pribadi (Hanna & Wozniak, 2001).
Katona (dalam Munandar, 2001) memandang
perilaku konsumen sebagai cabang ilmu dari perilaku ekonomika (behavioral
economics). Selain itu, menurut Dieben (2004) perilaku konsumen adalah “the
decision process and physical activity individuals engange in when evaluating,
acquiring, using or disposing of goods and services” mencakup perolehan,
penggunaan disposisi produk, jasa, waktu, dan gagasan. Dalam perilaku konsumen
terdapat consumer dan customer.
Menurut Engel (dalam Mangkunegara, 2002)
mengemukakan bahwa perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai
tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh
dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan
keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut. Loudon dan
Bitta (1984) mendefinisikan perilaku konsumen yaitu sebagai proses pengambilan
keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam
mengevaluasi, memperoleh, mempergunakan barang-barang dan jasa. Menurut Peter
dan Oslo (dalam Rangkuti, 2002) menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan
interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar
kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.
Gerald Zaltman dan Melanie Wallendorf
menjelaskan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan proses dan
hubungan sosial yang dilakukan oleh individu, kelompok dan oraganisasi dalam
mendapatkan, menggunakan sesuatu produk sebagai suatu akibat dari pengalamannya
dengan produk, pelayanan dan sumber-sumber lainnya.
2. Pemikiran Yang Benar Tentang
Konsumen
a.
Konsumen adalah RAJA
b.
Motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti
melalui penelitian.
c.
Perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui
kegiatan persuasif yang menghadapi konsumen secara serius sebagai pihak yang
berkuasa dan denganmaksud tertentu.
d.
Bujukkan dan pengaruh konsumen memiliki hasil
yangmenguntungkan secara sosial asalkanpengamanan hukum, etika, dan moralberada
pada tempatnya untuk mengekang upaya manipulasi.
Bila ke empat premis ini
diabaikan, konsekuensinya hampir selalu negatif. Kamimemberikan contoh dari
hasil pemikiran yang benar maupun yang salah mengenaikonsumen. Kami lebih jauh
mendemonstrasikan bahwa penelitian konsumen, biladitanggapi dan ditafsirkan
dengan benar, memberikan masukan yang esensial untuk strategi pemasaran yang
baik dalam organisasi yang mencari laba maupun yang tidakmencari laba.
Akhirnya, penelitian juga berfungsi sebagai basis untuk pendidikan
danperlindungan konsumen, dan melengkapi informasi yang penting untuk keputusan
kebijakkan umum.
3. Penelitian Konsumen sebagai Bidang Ilmu Dinamis
Terdapat tiga pendekatan utama
dalam meneliti perilaku konsumen.
Pendekatan pertama adalah pendekatan interpretif. Pendekatan ini
menggali secara mendalam perilaku konsumsi dan hal yang mendasarinya. Studi
dilakukan dengan melalui wawancara panjang dan focus group discussion untuk
memahami apa makna sebuah produk dan jasa bagi konsumen dan apa yang dirasakan
dan dialami konsumen ketika membeli dan menggunakannya.
Pendekatan kedua adalah pendekatan tradisional yang didasari pada
teori dan metode dari ilmu psikologi kognitif, sosial, dan behaviorial serta
dari ilmu sosiologi. Pendekatan ini bertujuan mengembangkan teori dan metode
untuk menjelaskan perliku dan pembuatan keputusan konsumen. Studi dilakukan
melalui eksperimen dan survey untuk menguji coba teori dan mencari pemahaman
tentang bagaimana seorang konsumen memproses informasi, membuat keputusan,
serta pengaruh lingkungan sosial terhadap perilaku konsumen.
Pendekatan ketiga disebut sebagai sains marketing yang didasari
pada teori dan metode dari ilmu ekonomi dan statistika. Pendekatan ini
dilakukan dengan mengembangkan dan menguji coba model matematika berdasarkan hirarki
kebutuhan manusia menurut Abraham Maslow untuk memprediksi pengaruh strategi
marketing terhadap pilihan dan pola konsumsi, yang dikenal dengan sebutan
moving rate analysis.
Ketiga pendekatan sama-sama
memiliki nilai dan tinggi dan memberikan pemahaman atas perilaku konsumen dan
strategi marketing dari sudut pandang dan tingkatan analisis yang berbeda.
Sebuah perusahaan dapat saja menggunakan salah satu atau seluruh pendekatan,
tergantung permasalahan yang dihadapi perusahaan tersebut.
Roda Analisis Konsumen
Roda analisis konsumen adalah
kerangka kerja yang digunakan marketer untuk meneliti, menganalisis, dan
memahami perilaku konsumen agar dapat menciptakan strategi pemasaran yang lebih
baik. Roda analisis konsumen terdiri dari tiga elemen: afeksi dan kognisi,
lingkungan, dan perilaku.
Afeksi dan kognisi
Elemen pertama adalah afeksi dan
kognisi. Afeksi merujuk pada perasaan konsumen terhadap suatu stimuli atau
kejadian, misalnya apakah konsumen menyukai sebuah produk atau tidak. Kognisi
mengacu pada pemikiran konsumen, misalnya apa yang dipercaya konsumen dari
suatu produk. Afeksi dan kognisi berasal dari sistem yang disebut sistem afeksi
dan sistem kognisi. Meskipun berbeda, namun keduanya memiliki keterkaitan yang
sangat kuat dan saling memengaruhi.
Manusia dapat merasakan empat tipe
respons afektif: emosi, perasaan tertentu, mood, dan evaluasi. Setiap tipe
tersebut dapat berupa respons positif atau negatif. Keempat tipe afeksi ini
berbeda dalam hal pengaruhnya terhadap tubuh dan intensitas perasaan yang
dirasakan. Semakin kuat intensitasnya, semakin besar pengaruh perasaan itu
terhadap tubuh, misalnya terjadi peningkatan tekanan darah, kecepatan
pernafasan, keluarnya air mata, atau rasa sakit di perut. Bila intensitasnya
lemah, maka pengaruhnya pada tubuh tidak akan terasa.
Sistem kognisi terdiri dari lima proses mental, yaitu: memahami,
mengevaluasi, merencanakan, memilih, dan berpikir. Proses memahami adalah
proses menginterpretasi atau menentukan arti dari aspek tertentu yang terdapat
dalam sebuah lingkungan. mengevaluasi berarti menentukan apakah sebuah aspek
dalam lingkungan tertentu itu baik atau buruk, positif atau negatif, disukai
atau tidak disukai. Merencanakan berarti menentukan bagaimana memecahkan sebuah
masalah untuk mencapai suatu tujuan. Memilih berarti membandingkan alternatif
solusi dari sebuah masalah dan menentukan alternatif terbaik, sedangkan
berpikir adalah aktifitas kognisi yang terjadi dalam ke empat proses yang
disebutkan sebelumnya.
Fungsi utama dari sistem kognisi
adalah untuk menginterpretasi, membuat masuk akal, dan mengerti aspek tertentu
dari pengalaman yang dialami konsumen. Fungsi kedua adalah memproses
interpretasi menjadi sebuah task kognitif seperti mengidentifikasi sasaran dan
tujuan, mengembangkan dan mengevaluasi pilihan alternatif untuk memenuhi tujuan
tersebut, memilih alternatif, dan melaksanakan alternatif itu.
Besar kecilnya intensitas proses
sistem kognitif berbeda-beda tergantung konsumennya, produknya, atau
situasinya. Konsumen tidak selalu melakukan aktifitas kognisi secara ekstensif,
dalam beberapa kasus, konsumen bahkan tidak banyak berpikir sebelum membeli
sebuah produk.
SUMBER
Tidak ada komentar:
Posting Komentar