1. Kriteria Evaluasi
Konsumen
sering membuat keputusan berdasarkan pengaruh atau pada sikap secara
keseluruhan terhadap merek atau untuk meminimalkan usaha atau emosi negatif.
Sifat Kriteria
evaluasi
kriteria evaluasi
biasanya fitur produk atau atribut yang terkait dengan baik manfaat yang
diinginkan oleh pelanggan atau biaya yang harus mereka keluarkan. Jenis
kriteria evaluatif digunakan dalam keputusan bervariasi dari segi biaya nyata
dan kinerja untuk faktor intangible seperti gaya, rasa, prestise, perasaan yang
dihasilkan, dan citra merek. Pemasar harus memahami kriteria yang digunakan
konsumen untuk mengevaluasi merek mereka.
Pengukuran Kriteria evaluasi. Hal yang
harus ditentukan.
1.
Kriteria evaluatif yang digunakan oleh konsumen.
2.
Bagaimana konsumen mempersepsikan berbagai
alternatif pada setiap kriteria.
3.
Pentingnya relatif dari masing-masing kriteria.
Tentukan
Kriteria Apakah Digunakan untuk menentukan kriteria yang digunakan oleh
konsumen dalam keputusan tertentu.pemetaan perseptual adalah teknik lain tidak
langsung berguna untuk menentukan kriteria evaluatif
Pendekatan
pengukuran yang paling populer adalah pendekatan tidak langsung menggabungkan
analisis dalam analisis menggabungkan, konsumen disajikan dengan satu set
produk atau deskripsi produk dengan kriteria evaluasi bervariasi.
2. Menentukan Alternatif Pilihan
Sejumlah
besar penelitian dan strategi pemasaran telah mengasumsikan pembuat keputusan
konsumen rasional dengan yang terdefinisi dengan baik, preferensi stabil.
Konsumen juga dianggap memiliki kemampuan cukup untuk menghitung pilihan mana
yang akan memaksimalkan nilainya, dan akan memilih atas dasar ini.
1. Pilihan afektif
pilihan afektif yang paling mungkin ketika motif yang
mendasari consummatory daripada instrumental. Consummatory motif mendasari
perilaku yang secara intrinsik bermanfaat untuk individu yang terlibat. Motif
Instrumental mengaktifkan perilaku yang dirancang untuk mencapai tujuan
kedua.memvisualisasikan bagaimana manfaat yang dirasakan selama dan setelah
pengalaman konsumsi. Hal ini sangat penting bagi merek baru atau produk dan
jasa. Konsumen yang telah memiliki pengalaman dengan sebuah produk atau merek
memiliki dasar untuk membayangkan respon afektif yang dihasilkan.
2. Atribut berbasis versus atribut proses
pilihan
Dua proses pertimbangan yang mungkin digunakan untuk
membeli kamera digital:
Proses 1:
Setelah konsultasi Internet untuk menentukan fitur apa yang paling
disukai, konsumen kemudian pergi ke toko
elektronik lokal dan membandingkan berbagai merek fitur yang paling penting
baginya yaitu, otomatis, kamera ukuran, fitur zoom, dan ukuran penyimpanan. Dia
melihat keynggulan masing-masing model atas atribut dan kesan umum nya model
kualitas masing-masing. Atas dasar evaluasi ini, ia memilih SportZoom Olympus.
Proses 2: konsumen mengingat bahwa temannya
Olympus SportZoom bekerja dengan baik dan tampak "baik",orang tuanya
memiliki Easyshare Kodak yang juga bekerja dengan baik tapi agak besar dan
berat, dan tua Fujifilm Finepix tidak diinginkan serta ia diharapkan . Di toko
elektronik setempat ia melihat bahwa model dan Kodak Olympus memiliki harga
yang sama dan memutuskan untuk membeli SportZoom Olympus.
Contoh pertama di atas adalah pilihan berbasis
atribut. Contoh yang kedua sikap-berbasis-pilihan berdasarkan pilihan sikap.
Secara umum, pentingnya membuat keputusan yang optimal meningkat dengan nilai
barang yang sedang dipertimbangkan dan konsekuensi dari keputusan yang tidak
optimal. Semakin mudah untuk mengakses atribut informasi lengkap suatu merek,
pengolahan berdasarkan atribut,lebih kemungkinan akan digunakan.
3. Menaksir Alternatif Pilihan
Jika Anda membeli komputer notebook, Anda
mungkin akan membuat perbandingan langsung seluruh merek pada fitur-fitur seperti
harga, berat, dan kejelasan tampilan. Penilaian perbandingan ini mungkin tidak
sepenuhnya akurat.
1. Akurasi penilaian individu
penelitian menunjukkan individu yang biasanya tidak
memperhatikan perbedaan yang relatif kecil antara merek atau perubahan atribut
merek. Selain itu, kompleksitas banyak produk dan jasa serta fakta bahwa
beberapa aspek kinerja dapat dinilai hanya setelah digunakan luas membuat
perbandingan merek akurat sulit.
2. Penggunaan Indikator pengganti
Secara umum, indikator pengganti beroperasi lebih kuat
ketika konsumen tidak memiliki keahlian untuk membuat penilaian informasi
sendiri, ketika konsumen motivasi atau kepentingan dalam keputusan rendah, dan
ketika kualitas informasi terkait lainnya yang kurang
3. Pentingnya relatif dan Pengaruh Kriteria
evaluative
Pentingnya kriteria evaluatif bervariasi antara
individu dan juga di dalam individu yang sama dari waktu ke waktu. Penggunaan
situasi, konteks Kompetitif-Secara umum, efek Iklan.
4. Kriteria evaluatif, Hukum Individu, dan
Strategi Pemasaran
Pemasar harus memahami kriteria evaluatif konsumen
yang menggunakan produk mereka dan mengembangkan produk yang unggul pada fitur
ini.Semua aspek dari komunikasi pemasaran harus mengkomunikasikan keunggulan
produk. Pemasar juga harus mengenali dan bereaksi terhadap kemampuan individu
untuk menilai kriteria evaluatif, serta kecenderungan mereka untuk menggunakan
indikator pengganti
Tema periklanan
yang menekankan penggunaan kesempatan khusus untuk yang merek ini khusus sesuai
dapat efektif, seperti dapat strategi seperti citra yang menarik perhatian
konsumen untuk suatu atribut di mana perusahaan merek ini sangat kuat.
4. Menyeleksi Aturan Pengambilan Keputusan
Tingkat tinggi satu atribut
tidak dapat mengimbangi tingkat rendah yang lain. keputusan disjungtif aturan
dan kata penghubung dapat menghasilkan seperangkat alternatif yang bisa
diterima, sedangkan sisanya aturan umumnya menghasilkan satu
"terbaik" alternatif.
1. Kata penghubung Aturan Keputusan
Aturan keputusan kata penghubung menetapkan standar
kinerja minimum yang diperlukan untuk setiap kriteria evaluatif dan memilih
yang pertama atau semua merek yang memenuhi atau melebihi standar
minimum.Karena individu memiliki keterbatasan kemampuan untuk memproses
informasi, aturan kata penghubung yang sering digunakan untuk mengurangi ukuran
tugas pengolahan informasi untuk beberapa tingkat dikelola
2. Disjungtif Aturan Keputusan
Aturan keputusan disjungtif menetapkan tingkat minimum
kinerja untuk setiap atribut yang penting (sering level yang cukup tinggi).
Ketika aturan pengambilan keputusan disjungtif digunakan oleh target pasar,
sangat penting untuk memenuhi atau melampaui konsumen persyaratan pada
setidaknya salah satu kriteria kunci.
3. Eliminasi oleh aspek Aturan Keputusan
Untuk target pasar menggunakan eliminasi oleh aspek
aturan, sangat penting untuk memenuhi atau melampaui satu atau lebih persyaratan konsumen
persyaratan (dalam urutan) dari kriteria yang digunakan dari kompetisi.
4. Leksikografis Aturan Keputusan
Aturan pengambilan keputusan leksikografis mirip dengan
eliminasi-oleh aspek aturan-. Perbedaannya adalah bahwa aturan leksikografis
mencari kinerja maksimum pada setiap tahap, sedangkan eliminasi oleh aspek
mencari kinerja yang memuaskan pada setiap tahap.
5. Kompensasi Aturan Keputusan
Aturan keputusan kompensasi menyatakan bahwa merek
yang tingkatan tertinggi pada jumlah konsumen penilaian dari kriteria evaluatif
yang relevan akan dipilih.memiliki tingkat kinerja pada atau di dekat kompetisi
pada pentingnya fitur lebih karena mereka menerima lebih berat dalam keputusan
daripada atribut lainnya.
PEMBELIAN
1. Proses Keputusan Membeli
Proses
pengambilan keputusan pembelian terdiri dari lima tahap : pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian .Jelas
bahwa proses pembelian berlangsung jauh sebelum pembelian aktual dan berlanjut
jauh sesudahnya. Pasar perlu berfokus pada seluruhProses Pengambilan Keputusan
Pembelian bukan hanya pada proses saja
Secara
teori konsumen melalui seluruh lima tahap pada tiap pembelian .Tapi pada
pembelian rutin, konsumen terkadang melewatkan atau membalik beberapa tahap
itu. Seorang wanita yang kadang membeli pasta gigi merek yang biasa digunaknnya
akan mengenali kebutuhan tetapi dia akan bergerak langsung ke proses pembelian,
dengan melewatkan pencarian informasi dan mengevaluasi alternatif. Pertimbangan
yang muncul pada saat konsumen menghadapi situasi pembelian baru bisa bersifat
komplek
Pengenalan
Kebutuhan
Proses
pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan (need recognation)- pembelian
mengenali permasalahn atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara
keadaan aktual dan sejumlah keadaan yabg diinginkan. Kebutuhan itu dapat dipisu
oleh stimulus internal ketika salah satu kebutuhan normal-lapar,haus,seks, naik
ke tingkatan yang cukup tinggi sehingga menjadi pendorong.
Kebutuhan dapat dipisu oleh
rangsangan eksternal. Seseorang mungkin merasa membutuhkan hobi baru ketika
kesibukan pekerjaanya mulai menurun, dan dia mulai memikirkan kamera setelah
berbincang – bincang dengan teman tentang fotografi atau setelah melihat iklan kamera. Pada tahap itu, pemasar
menuntun konsumen supaya membeli produk tersebut
Setelah mengumpulkan informasi
seperti itu, pemasar dapat mengidentifikasi faktor faktor yang paling sering
memicu ketertarikan terhadap produk dan mengembangkan program pemasaran yang
melibatkan faktor – faktor tersebut.
2. Memilih Alternatif Terbaik
Sikap
konsumen terhadap sejumlah merek tertentu terbentuk melalui bebErapa prosedur
evaluasi. Cara konsumen memulai usaha mengevaluasi alternatif pembelian
tergantung pada kosumen individual dan situasi pembelian tertentu. Dalam
beberapa kasus , konsumen menggunkan kalkulasi yang paling logis.
3. Memilih Sumber – Sumber Pembelian
Konsumen
dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber. Sumber itu meliputi sumber
pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan kerja), sumber komersial (iklan,
penjual, pengecer, bungkus, situs Web dan lain - lain) , sumber publik (media
massa, organisasi pemberi peringkat), dan sumber berdasarkan pengalaman
(memgang, meneliti, menggnakan produk). Pengaruh relatif di antara sumber
informasi itu berbeda beda di antara berbagai produk dan pembeli.
Konsumen
biasanya menerima sebagian besar informasi dari sumber komersial yang dikendalikan
oleh pemasar. Namun demikian, sumber yang paling efektif cenderung yang
bersifat pribadi. Sumber komersial biasanya memberikan informasi kepada
pembeli, sedangkan sumber pribadi memberikan legitimasi atau mengevaluasi
produk bagi pembeli.
Seseorang
terkadang meminta oranglain – teman, keluarga, rekan kerja dan para profesional
supaya merekomendasikan produk atau jasa. Oleh karena itu, perusahaan mempunyai
ketertarikan yang kuat untuk membangun sumber pemasaran getok tular( word of
mouth sources). Sumber – sumber itu mempunyai dua keuntungan utama
Pertama,
sumber itu meyakinkan. Pemasaran dari mulut ke mulut adalah salah satunya
metode promosi dari konsumen, oleh konsumen, dan untuk konsumen . Mempunyai
konsumen yang setia da terpuaskan da membanggakan bisnis merupakan mimpi setiap
pemilik bisnis. Tidak hanya konsumen yang puas mengulangi pembelian, tetapi
mereka juga menjadi papan promosi berjalan bagi bisnis anda
Kedua,
biaya yang rendah. Menjaga hubungan dengan konsumen dan mengubahnya menjadi
sumber promosi getok tular membutuhkan biaya yang relatif rendah. Semakin
banyak informasi yang didapat, kesadaran dan pengetahuan konsumen tentang
adanya merek dan fitur akan meningkat. Dalam pencarian informasi, seseorang
banyak mempelajari merek yang tersedia. Informasi itu juga membantunya
meninggalkan pilihan merek tertentu. Perusahaan harus mendesain bauran
pemasarannya
agar calon konsumen sadar dan tahu akan mereknya. Secara hati – hati perusahaan
harus mengidentifikasi sumber informasi konsumen dan tingkat kepentingan tiap
tiap sumber itu.
Sumber
Tidak ada komentar:
Posting Komentar