BAB 9 PENGARUH KEBUDAYAAN
TERHADAP PEMBELIAN DAN KONSUMESI
1. PENGERTIAN KEBUDAYAAN
Kebudayaan dalam bahasa
Inggris disebut culture. Kata tersebut sebenarnya berasal dari bahasa Latin =
colere yang berarti pemeliharaan, pengolahan tanah menjadi tanah pertanian.
Sedangkan kata budaya berasal dari bahasa Sansekerta yaitu kata buddayah. Kata
buddayah berasal dari kata budhi atau akal. Manusia memiliki unsur-unsur
potensi budaya yaitu pikiran (cipta), rasa dan kehendak (karsa). Hasil ketiga
potensi budaya itulah yang disebut kebudayaan. Dengan kata lain kebudayaan
adalah hasil cipta, rasa dan karsa manusia dalam memenuhi kebutuhan hidupnya.
Dengan cipta manusia
mengembangkan kemampuan alam pikir yang menimbulkan ilmu pengetahuan. Dengan
rasa manusia menggunakan panca inderanya yang menimbulkan karya-karya seni atau
kesenian. Dengan karsa manusia menghendaki kesempurnaan hidup, kemuliaan dan
kebahagiaan sehingga berkembanglah kehidupan beragama dan kesusilaan.
Dari uraian di atas
dapat ditarik beberapa kesimpulan sebagai berikut:
A. kebudayaan itu hanya dimiliki oleh
masyarakat manusia;
B. kebudayaan itu tidak diturunkan secara
biologis melainkan diperoleh melalui proses belajar; dan
C. kebudayaan itu didapat, didukung dan
diteruskan oleh manusia sebagai anggota masyarakat.
Kebudayaan sangat erat
hubungannya dengan masyarakat. Melville J. Herskovits dan Bronislaw Malinowski
mengemukakan bahwa segala sesuatu yang terdapat dalam masyarakat ditentukan
oleh kebudayaan yang dimiliki oleh masyarakat itu sendiri. Istilah untuk
pendapat itu adalah Cultural-Determinism.
Menurut Edward Burnett
Tylor, kebudayaan merupakan keseluruhan yang kompleks, yang di dalamnya
terkandung pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat istiadat, dan
kemampuan-kemampuan lain yang didapat seseorang sebagai anggota masyarakat.
Menurut Selo Soemardjan
dan Soelaiman Soemardi, kebudayaan adalah sarana hasil karya, rasa, dan cipta
masyarakat. Dari berbagai definisi tersebut, dapat diperoleh pengertian
mengenai kebudayaan adalah sesuatu yang akan mempengaruhi tingkat pengetahuan
dan meliputi sistem ide atau gagasan yang terdapat dalam pikiran manusia,
sehingga dalam kehidupan sehari-hari, kebudayaan itu bersifat abstrak.
Sedangkan perwujudan kebudayaan adalah benda-benda yang diciptakan oleh manusia
sebagai makhluk yang berbudaya, berupa perilaku dan benda-benda yang bersifat
nyata, misalnya pola-pola perilaku, bahasa, peralatan hidup, organisasi sosial,
religi, seni, dan lain-lain, yang kesemuanya ditujukan untuk membantu manusia
dalam melangsungkan kehidupan bermasyarakat.
2. DIMANAKAH SESEORANG MENEMUKAN
NILAI-NILAI YANG DIANUTNYA?
Individu tidak lahir
dengan membawa nilai-nilai (values). Nilai-nilai ini diperoleh dan berkembang
melalui informasi, lingkungan keluarga, serta budaya sepanjang perjalanan
hidupnya. Mereka belajar dari keseharian dan menentukan tentang nilai-nilai
mana yang benar dan mana yang salah. Untuk memahami perbedaan nilai-nilai kehidupan
ini sangat tergantung pada situasi dan kondisi dimana mereka tumbuh dan
berkembang. Nilai-nilai tersebut diambil dengan berbagai cara antara lain:
A. Model atau contoh, dimana individu
belajar tentang nilai-nilai yang baik atau buruk melalui observasi perilaku
keluarga, sahabat, teman sejawat dan masyarakat lingkungannya dimana dia
bergaul;
B. Moralitas, diperoleh dari keluarga,
ajaran agama, sekolah, dan institusi tempatnya bekerja dan memberikan ruang dan
waktu atau kesempatan kepada individu untuk mempertimbangkan nilai-nilai yang
berbeda.
C. Sesuka hati adalah proses dimana adaptasi
nilai-nilai ini kurang terarah dan sangat tergantung kepada nilai-nilai yang
ada di dalam diri seseorang dan memilih serta mengembangkan sistem nilai-nilai
tersebut menurut kemauan mereka sendiri. Hal ini lebih sering disebabkan karena
kurangnya pendekatan, atau tidak adanya bimbingan atau pembinaan sehingga dapat
menimbulkan kebingungan, dan konflik internal bagi individu tersebut.
D. Penghargaan dan Sanksi : Perlakuan yang
biasa diterima seperti: mendapatkan penghargaan bila menunjukkan perilaku yang
baik, dan sebaliknya akan mendapat sanksi atau hukuman bila menunjukkan
perilaku yang tidak baik.
E. Tanggung jawab untuk memilih : adanya
dorongan internal untuk menggali nilai-nilai tertentu dan mempertimbangkan
konsekuensinya untuk diadaptasi. Disamping itu, adanya dukungan dan bimbingan
dari seseorang yang akan menyempurnakan perkembangan sistem nilai dirinya
sendiri.
3. PENGARUH KEBUDAYAAN TERHADAP PERILAKU
KONSUMEN
Pengertian perilaku
konsumen menurut Shiffman dan Kanuk (2000) adalah perilaku yang diperhatikan
konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan
produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat
memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.
Selain itu perilaku konsumen menurut Loudon dan Della Bitta (1993) adalah
proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik individu-individu yang semuanya
ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, menggunakan, atau
mengabaikan barang-barang dan jasa-jasa. Menurut Ebert dan Griffin (1995)
consumer behavior dijelaskan sebagai upaya konsumen untuk membuat keputusan
tentang suatu produk yang dibeli dan dikonsumsi.
A. Faktor Budaya
Faktor budaya
memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada perilaku konsumen. Pengiklan
harus mengetahui peranan yang dimainkan oleh budaya, subbudaya dan kelas social
pembeli. Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku
seseorang. Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan
perilaku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan
lembaga penting lainnya. Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub-budaya
yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih
spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis:
kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis. Banyak
subbudaya membentuk segmen pasar penting dan pemasar seringkali merancang
produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.
B. Pengaruh Budaya Yang Tidak Disadari
Dengan adanya
kebudayaan, perilaku konsumen mengalami perubahan . Dengan memahami beberapa
bentuk budaya dari masyarakat, dapat membantu pemasar dalam memprediksi
penerimaan konsumen terhadap suatu produk. Pengaruh budaya dapat mempengaruhi
masyarakat secara tidak sadar. Pengaruh budaya sangat alami dan otomatis
sehingga pengaruhnya terhadap perilaku sering diterima begitu saja.
C. Pengaruh Budaya dapat Memuaskan Kebutuhan
Budaya yang ada di
masyarakat dapat memuaskan kebutuhan masyarakat. Budaya dalam suatu produk yang
memberikan petunjuk, dan pedoman dalam menyelesaikan masalah dengan menyediakan
metode “Coba dan buktikan” dalam memuaskan kebutuhan fisiologis, personal dan
sosial. Misalnya dengan adanya budaya yang memberikan peraturan dan standar
mengenai kapan waktu kita makan, dan apa yang harus dimakan tiap waktu seseorang
pada waktu makan. Begitu juga hal yang sama yang akan dilakukan konsumen
misalnya sewaktu mengkonsumsi makanan olahan dan suatu obat.
D. Pengaruh Budaya dapat Dipelajari
Budaya dapat dipelajari
sejak seseorang sewaktu masih kecil, yang memungkinkan seseorang mulai mendapat
nilai-nilai kepercayaan dan kebiasaan dari lingkungan yang kemudian membentuk
budaya seseorang. Berbagai macam cara budaya dapat dipelajari. Seperti yang
diketahui secara umum yaitu misalnya ketika orang dewasa dan rekannya yang
lebih tua mengajari anggota keluarganya yang lebih muda mengenai cara
berperilaku. Ada juga misalnya seorang anak belajar dengan meniru perilaku
keluarganya, teman atau pahlawan di televisi. Begitu juga dalam dunia industri,
perusahaan periklanan cenderung memilih cara pembelajaran secara informal
dengan memberikan model untuk ditiru
masyarakat.Misalnya
dengan adanya pengulangan iklan akan dapat membuat nilai suatu produk dan pembentukan
kepercayaan dalam diri masyarakat. Seperti biasanya iklan sebuah produk akan
berupaya mengulang kembali akan iklan suatu produk yang dapat menjadi
keuntungan dan kelebihan dari produk itu sendiri. Iklan itu tidak hanya mampu
mempengaruhi persepsi sesaat konsumen mengenai keuntungan dari suatu produk,
namun dapat juga memepengaruhi persepsi generasi mendatang mengenai keuntungan
yang akan didapat dari suatu kategori produk tertentu.
E. Pengaruh Budaya yang Berupa Tradisi
Tradisi adalah aktivitas
yang bersifat simbolis yang merupakan serangkaian langkah-langkah (berbagai
perilaku) yang muncul dalam rangkaian yang pasti dan terjadi berulang-ulang.
Tradisi yang disampaikan selama kehidupan manusia, dari lahir hingga mati. Hal
ini bisa jadi sangat bersifat umum. Hal yang penting dari tradisi ini untuk
para pemasar adalah fakta bahwa tradisi cenderung masih berpengaruh terhadap
masyarakat yang menganutnya. Misalnya yaitu natal, yang selalu berhubungan
dengan pohon cemara. Dan untuk tradisi-tradisi misalnya pernikahan, akan
membutuhkan perhiasan-perhiasan sebagai perlengkapan acara tersebut.
4. STRUKTUR KONSUMESI
Konsumen mengambil
banyak macam keputusan membeli setiap hari. Kebanyakan perusahaan besar
meneliti keputusan membeli konsumen secara amat rinci untuk menjawab pertanyaan
mengenai apa yang dibeli konsumen, dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa
banyak mereka membeli, serta mengapa mereka membeli.
5. DAMPAK NILAI-NILAI INTI TERHADAP PEMASAR
A. Kebutuhan
Konsep dasar yang
melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan manusia adalah
pernyataan dari rasa kahilangan, dan manusia mempunyai banyak kebutuhan yang
kompleks. Kebutuhan manusia yang kompleks tersebut karena ukan hanya fisik
(makanan, pakaian, perumahan dll), tetapi juga rasa aman, aktualisasi diri,
sosialisasi, penghargaan, kepemilikan. Semua kebutuhan berasal dari masyarakat
konsumen, bila tidak puas consumen akan mencari produk atau jasa yang dapat
memuaskan kebutuhan tersebut.
B. Keinginan
Bentuk kebutuhan
manusia yang dihasilkan oleh budaza dan kepribadian individual dinamakan
keinginan. Keinginan digambarkan dalam bentuk obyek yang akan memuaskan
kebutuhan mereka atau keinginan adalah hasrat akan penawar kebutuhan yang
spesifik. Masyarakat yang semakin berkembang, keinginannya juga semakin luas,
tetapi ada keterbatasan dana, waktu, tenaga dan ruang, sehingga dibutuhkan
perusahaan yang bisa memuaskan keinginan sekaligus memenuhi kebutuhan manusia
dengan menenbus keterbatasan tersebut, paling tidak meminimalisasi keterbatasan
sumber daya. Contoh : manusia butuh makan, tetapi keinginan untuk memuaskan
lapar tersebut terhgantung dari budayanya dan lingkungan tumbuhnya.
C. Permintaan
Dengan keinginan dan
kebutuhan serta keterbatasan sumber daya tersebut, akhirnya manusia menciptakan
permintaan akan produk atau jasa dengan manfaat yang paling memuaskan. Sehingga
muncullah istilah permintaan, yaitu keinginan menusia akan produk spesifik yang
didukung oleh kemampuan dan ketersediaan untuk membelinya.
6. PERUBAHAN NILAI
Budaya juga perlu
mengalami perubahan nilai. Ada beberapa aspek dari perlunya perluasan perubahan
budaya yaitu :
A. Budaya merupakan konsep yang meliputi
banyak hal atau luas. Hal tersebut termasuk segala sesuatu dari pengaruh proses
pemikiran individu dan perilakunya. Ketika budaya tidak menentukan sifat dasar
dari frekuensi pada dorongan biologis seperti lapar, hal tersebut berpengaruh
jika waktu dan cara dari dorongan ini akan memberi kepuasan.
B. Budaya adalah hal yang diperoleh. Namun
tidak memaksudkan mewarisi respon dan kecenderungan. Bagaimanapun juga, bermula
dari perilaku manusia tersebut.
C. Kerumitan dari masyarakat modern yang
merupakan kebenaran budaya yang jarang memberikan ketentuan yang terperinci
atas perilaku yang tepat.
Variasi nilai perubahan
dalam nilai budaya terhadap pembelian dan konsumsi
Nilai budaya memberikan
dampak yang lebih pada perilaku konsumen dimana dalam hal ini dimasukkan
kedalam kategori-kategori umum yaitu berupa orientasi nilai-nilai lainnya yaitu
merefleksi gambaran masyarakat dari hubungan yang tepat antara individu dan
kelompok dalam masyarakat. Hubungan ini mempunyai pengaruh yang utama dalam
praktek pemasaran. Sebagai contoh, jika masyarakat menilai aktifitas kolektif,
konsumen akan melihat kearah lain pada pedoman dalam keputusan pembelanjaan dan
tidak akan merespon keuntungan pada seruan promosi untuk “menjadi seorang
individual”. Dan begitu juga pada budaya yang individualistik. Sifat dasar dari
nilai yang terkait ini termasuk individual/kolektif, kaum muda/tua,
meluas/batas keluarga, maskulin/feminim, persaingan/kerjasama, dan
perbedaan/keseragaman.
Individual/kolektif
Budaya individualis
terdapat pada budaya Amerika, Australia, Inggris, Kanada, New Zealand, dan
Swedia. Sedangkan Taiwan, Korea, Hongkong, Meksiko, Jepang, India, dan Rusia
lebih kolektifis dalam orientasi mereka. Nilai ini adalah faktor kunci yang
membedakan budaya, dan konsep diri yang berpengaruh besar pada individu. Tidak
mengherankan, konsumen dari budaya yang memiliki perbedaan nilai, berbeda pula
reaksi mereka pada produk asing, iklan, dan sumber yang lebih disukai dari
suatu informasi. Seperti contoh, konsumen dari Negara yang lebih kolektifis
cenderung untuk menjadi lebih suka meniru dan kurang inovatif dalam pembelian
mereka dibandingkan dengan budaya individualistik.
7. PERUBAHAN INSTITUSI
A. Usia muda/tua
Dalam hal ini apakah
dalam budaya pada suatu keluarga, anak-anak sebagai kaum muda lebih berperan
dibandingkan dengan orang dewasa dalam pembelian. Dengan kata lain adalah
melihat faktor budaya yang lebih bijaksana dalam melihat sisi dari peran usia.
Seperti contoh di Negara kepulauan Fiji, para orang tua memilih untuk
menyenangkan anak mereka dengan membeli suatu barang. Hal ini berbeda dengan
para orang tua di Amerika yang memberikan tuntutan yang positif bagi anak
mereka. Disamping itu, walaupun Cina memiliki kebijakan yang mengharuskan untuk
membatasi keluarga memiliki lebih dari satu anak, tetapi bagi budaya mereka
anak merupakan “kaisar kecil” bagi mereka. Jadi, apapun yang mereka inginkan
akan segera dipenuhi. Dengan kata lain, penting untuk diingat bahwa segmen tradisional
dan nilai masih berpengaruh dan pera pemasar harus menyesuaikan bukan hanya
pada lintas budaya melainkan juga pada budaya didalamnya.
B. Luas/batasan keluarga
Yang dimaksud disini
adalah bagaimana keluarga dalam suatu budaya membuat suatu keputusan penting
bagi anggota keluarganya. Dengan kata lain apakah peran orang dewasa (orang
tua) memiliki kebijakan yang lebih dalam memutuskan apa yang terbaik bagi
anaknya. Atau malah sebaliknya anak-anak memberi keputusan sendiri apa yang
terbaik bagi diri mereka sendiri. Dan bisa dikatakan juga bahwa pengaruh
pembelian oleh orang tua akan berpengaruh untuk seterusnya pada anak. Seperti
contoh pada beberapa budaya yaitu seperti di Meksiko, sama halnya dengan
Amerika, peran orang dewasa sangat berpengaruh. Para orang tua lebih memiliki
kecenderungan dalam mengambil keputusan dalam membeli. Begitu juga para orang
dewasa muda di Thailand yang hidup sendiri diluar dari orang tua atau keluarga
mereka. Tetapi ketergantungan dalam membeli masih dipengaruhi oleh orang tua
maupun keluarga mereka. Yang lain halnya di India, sesuatu hal yang akan dibeli
diputuskan bersama-sama dalam satu keluarga yaitu seperti diskusi keluarga
diantara mereka.
SUMBER :
http://khairunnisarizkiani.blogspot.com/2009/12/pengaruh-kebudayaan-terhadap-pembelian.html
Tidak ada komentar:
Posting Komentar